足球与商业联姻后的甜蜜人生??世界杯“幕后花絮”引发的法律思考/梅明华
作者:法律资料网 时间:2024-06-26 11:47:11 浏览:8179
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足球与商业联姻后的甜蜜人生??世界杯“幕后花絮”引发的法律思考
梅明华
德国2006足球世界杯赛程已快过半，小组赛上各路精英粉墨登场，为全世界观众献上了四年一次的视觉大餐，让人回味无穷。
世界杯的成功首先要归功于足球球星、球迷，同时，也要归功于体育赞助商的：没有体育赞助商的“慷慨”解囊，很难想象世界杯能获得如此巨大的影响力。但我要说的是，世界杯更少不了律师等法律工作中的功劳，是世界杯背后“默默无闻”的律师，将现代足球与商业规则紧密相连，铸造现代足球发展的源源血脉，创造足球世界杯的空前盛况。如果没有律师的辛勤工作及精细严谨的法律文件，恐怕我们就难以见识如此这般精彩纷呈的世界杯比赛。
我们不妨先看下面一则“趣闻”！德国电视一台前几日播放了“幕后花絮”：6月16日荷兰队与科特迪瓦的比赛开始前，国际足联勒令数百名荷兰球迷在进入斯图加特世界杯球场前脱掉裤子。报道说，国际足联之所以强迫球迷脱掉裤子，是因为这些球迷的橘红色长裤上印有一种荷兰啤酒的商标，但荷兰的这家啤酒公司却并非本次世界杯的官方啤酒指定赞助商。国际足联怀疑这家公司企图利用这些球迷在世界杯球场内变相做广告，因此对球迷采取了这一极端的措施。
虽然是“幕后花絮”，但我们从中可以深刻体会到，国际足联对保护其赞助商商业利益方面一丝不苟的严谨态度。也正是在国际足联与其赞助商之间的这种互动中，我们更清晰地看到律师在联通足球与商业中具有的不可替代的作用。
2006年德国世界杯赞助商大致可以分为“国际赞助商”和“国内赞助商”两种。国际足联与15家企业签署了“国际赞助商”特许协议，这些“国际赞助商”包括“Yahoo!”、百威啤酒、麦当劳、飞利浦等全球知名企业，利用“国际赞助商”特许权，它们有权通过世界杯来独家宣传和销售本企业的产品。此外，国际足联还另外确定了六家“国内赞助商”。不管是“国内赞助商”还是“国际赞助商”，都必须向国际足联支付相当高昂的赞助费用。
据估计，赞助商的赞助费已大大超过世界杯门票收入，已成为国际足联的主要收入来源。国际足联与其赞助商因此结成了紧密的利益共同体，它们一荣俱荣，一损俱损。为了获得更高的赞助费，国际足联及世界杯主办国必须采取各种有效措施，保护其赞助商的特许权或其他排他性安排。但是，如何界定赞助商特许权或排他性安排的边界，如何平衡赞助商与非赞助商的竞争关系及市场利益，这是国际足联和各赞助商需要深思熟虑的问题，也是国际足联与各赞助商讨价还价的持续争论的焦点。无疑，国际足联和各赞助商的律师在其间扮演着至关重要要的角色。
现在可以明确的是，通过聘请律师与国际足联的艰辛的谈判，国际足联的各官方赞助商在世界杯期间享有的排他性安排已发挥至极致。据英国媒体介绍，作为国际足联官方赞助商之一的可口可乐公司就与国际足联约定，在德国12个主办城市的球迷狂欢聚集区，对于所有非酒精类饮料，除了当地自来水管里的自来水外，只能出现可口可乐的饮料，可口可乐公司甚至连别人卖牛奶也不放过，后来在各方压力之下才勉强同意可以在上述区域销售纯牛奶。能够赢得如此苛刻的排他性安排，可口可乐公司的律师立下了汗马功劳，这些专业律师把可口可乐公司的潜在竞争对手在世界杯期间可能采取的各种营销方式或渠道了解得一清二楚，并通过严谨的协议安排顺利实现了可口可乐公司世界杯体育营销的整体战略部署。
此外，为了消除世界杯期间可能存在的“埋伏式营销”（Ambush Marketing）方式，各赞助商一方面通过与国际足联签署内容详尽的特许权及排他性安排，以此挤压埋伏营销者的生存空间，以维护赞助商利益的最大化。为了切实履行国际足协与有关官方赞助商有关协议中的有关约定，国际足联也与德国有关政府执法部门协调，借助当地执法力量确保赞助商的特许权利。前述荷兰球迷被迫脱裤子的世界杯花絮就是明证。除此之外，百事可乐曾在世界杯开赛之前向上千球迷发送印有“Pepsi”标志的T恤，结果也被德国执法部门制止。
当然，国际足联与其赞助商之间如此苛刻的排他性安排也遭致舆论的一些非议，但是这种商业与足球，商业与体育的之间双赢的合作模式，已经成为国际体育赛事商业利益最大化的典范，国际足联并不会因为这些非议而改变态度。在前述荷兰球迷被迫脱裤子事件发生后，国际足联新闻干事西格勒向媒体表示：“国际足联合一般不会对观众的穿着说三道四，但如果有的商家企图利用观众‘钻空子’，那国际足联绝不会手软。”
国际足联对其赞助商特许权及排他性安排的严密保护，也说明了知识产权保护与商业利益唇齿相依的辩证关系。试想一下，如果不能有效及时地保护赞助商的利益，哪有如此众多的国际知名厂商挤进绿茵场，为国际足联带来巨额的赞助费？足球与商业联姻后的蜜月人生，羡煞人也！
依法保护体育赛事中各有关当事方的利益，也是体育赛事取得成功的基本前提和法律保障。有报导称，在伦敦取得 2012年夏季奥运会举办权之次日，英国政府即宣布将制定严厉的法律，禁止任何与奥运会相关的非官方埋伏式营销，禁止对奥林匹克字标及奥运五环标志进行任何非官方的使用和贩卖，力求使英国的奥林匹克规则与国际奥委会的要求相一致。伦敦筹备奥运，法制先行，值得钦佩。
作为2008年夏季奥运会的东道国，我国近年来在知识产权保护方面取得了一定的进展，但如何有力保障奥运会各方当事人的利益，开辟东道国与各赞助商之间的多赢合作模式，我们有必要多向德国世界杯学习，我们还有许多工作要做，我们的立法、司法和执法部门以及律师等法律工作者任重而道远。
（注：“埋伏式营销”（Ambush Marketing）：在体育赛事中，埋伏式营销一般是指非赞助者在未付费赞助体育事件的情况下，通过各种营销活动与体育活动建立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为它也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。这种营销方式严重损害了体育赞助商的利益，倍受市场道德的质疑和谴责。）
梅明华
德国2006足球世界杯赛程已快过半，小组赛上各路精英粉墨登场，为全世界观众献上了四年一次的视觉大餐，让人回味无穷。
世界杯的成功首先要归功于足球球星、球迷，同时，也要归功于体育赞助商的：没有体育赞助商的“慷慨”解囊，很难想象世界杯能获得如此巨大的影响力。但我要说的是，世界杯更少不了律师等法律工作中的功劳，是世界杯背后“默默无闻”的律师，将现代足球与商业规则紧密相连，铸造现代足球发展的源源血脉，创造足球世界杯的空前盛况。如果没有律师的辛勤工作及精细严谨的法律文件，恐怕我们就难以见识如此这般精彩纷呈的世界杯比赛。
我们不妨先看下面一则“趣闻”！德国电视一台前几日播放了“幕后花絮”：6月16日荷兰队与科特迪瓦的比赛开始前，国际足联勒令数百名荷兰球迷在进入斯图加特世界杯球场前脱掉裤子。报道说，国际足联之所以强迫球迷脱掉裤子，是因为这些球迷的橘红色长裤上印有一种荷兰啤酒的商标，但荷兰的这家啤酒公司却并非本次世界杯的官方啤酒指定赞助商。国际足联怀疑这家公司企图利用这些球迷在世界杯球场内变相做广告，因此对球迷采取了这一极端的措施。
虽然是“幕后花絮”，但我们从中可以深刻体会到，国际足联对保护其赞助商商业利益方面一丝不苟的严谨态度。也正是在国际足联与其赞助商之间的这种互动中，我们更清晰地看到律师在联通足球与商业中具有的不可替代的作用。
2006年德国世界杯赞助商大致可以分为“国际赞助商”和“国内赞助商”两种。国际足联与15家企业签署了“国际赞助商”特许协议，这些“国际赞助商”包括“Yahoo!”、百威啤酒、麦当劳、飞利浦等全球知名企业，利用“国际赞助商”特许权，它们有权通过世界杯来独家宣传和销售本企业的产品。此外，国际足联还另外确定了六家“国内赞助商”。不管是“国内赞助商”还是“国际赞助商”，都必须向国际足联支付相当高昂的赞助费用。
据估计，赞助商的赞助费已大大超过世界杯门票收入，已成为国际足联的主要收入来源。国际足联与其赞助商因此结成了紧密的利益共同体，它们一荣俱荣，一损俱损。为了获得更高的赞助费，国际足联及世界杯主办国必须采取各种有效措施，保护其赞助商的特许权或其他排他性安排。但是，如何界定赞助商特许权或排他性安排的边界，如何平衡赞助商与非赞助商的竞争关系及市场利益，这是国际足联和各赞助商需要深思熟虑的问题，也是国际足联与各赞助商讨价还价的持续争论的焦点。无疑，国际足联和各赞助商的律师在其间扮演着至关重要要的角色。
现在可以明确的是，通过聘请律师与国际足联的艰辛的谈判，国际足联的各官方赞助商在世界杯期间享有的排他性安排已发挥至极致。据英国媒体介绍，作为国际足联官方赞助商之一的可口可乐公司就与国际足联约定，在德国12个主办城市的球迷狂欢聚集区，对于所有非酒精类饮料，除了当地自来水管里的自来水外，只能出现可口可乐的饮料，可口可乐公司甚至连别人卖牛奶也不放过，后来在各方压力之下才勉强同意可以在上述区域销售纯牛奶。能够赢得如此苛刻的排他性安排，可口可乐公司的律师立下了汗马功劳，这些专业律师把可口可乐公司的潜在竞争对手在世界杯期间可能采取的各种营销方式或渠道了解得一清二楚，并通过严谨的协议安排顺利实现了可口可乐公司世界杯体育营销的整体战略部署。
此外，为了消除世界杯期间可能存在的“埋伏式营销”（Ambush Marketing）方式，各赞助商一方面通过与国际足联签署内容详尽的特许权及排他性安排，以此挤压埋伏营销者的生存空间，以维护赞助商利益的最大化。为了切实履行国际足协与有关官方赞助商有关协议中的有关约定，国际足联也与德国有关政府执法部门协调，借助当地执法力量确保赞助商的特许权利。前述荷兰球迷被迫脱裤子的世界杯花絮就是明证。除此之外，百事可乐曾在世界杯开赛之前向上千球迷发送印有“Pepsi”标志的T恤，结果也被德国执法部门制止。
当然，国际足联与其赞助商之间如此苛刻的排他性安排也遭致舆论的一些非议，但是这种商业与足球，商业与体育的之间双赢的合作模式，已经成为国际体育赛事商业利益最大化的典范，国际足联并不会因为这些非议而改变态度。在前述荷兰球迷被迫脱裤子事件发生后，国际足联新闻干事西格勒向媒体表示：“国际足联合一般不会对观众的穿着说三道四，但如果有的商家企图利用观众‘钻空子’，那国际足联绝不会手软。”
国际足联对其赞助商特许权及排他性安排的严密保护，也说明了知识产权保护与商业利益唇齿相依的辩证关系。试想一下，如果不能有效及时地保护赞助商的利益，哪有如此众多的国际知名厂商挤进绿茵场，为国际足联带来巨额的赞助费？足球与商业联姻后的蜜月人生，羡煞人也！
依法保护体育赛事中各有关当事方的利益，也是体育赛事取得成功的基本前提和法律保障。有报导称，在伦敦取得 2012年夏季奥运会举办权之次日，英国政府即宣布将制定严厉的法律，禁止任何与奥运会相关的非官方埋伏式营销，禁止对奥林匹克字标及奥运五环标志进行任何非官方的使用和贩卖，力求使英国的奥林匹克规则与国际奥委会的要求相一致。伦敦筹备奥运，法制先行，值得钦佩。
作为2008年夏季奥运会的东道国，我国近年来在知识产权保护方面取得了一定的进展，但如何有力保障奥运会各方当事人的利益，开辟东道国与各赞助商之间的多赢合作模式，我们有必要多向德国世界杯学习，我们还有许多工作要做，我们的立法、司法和执法部门以及律师等法律工作者任重而道远。
（注：“埋伏式营销”（Ambush Marketing）：在体育赛事中，埋伏式营销一般是指非赞助者在未付费赞助体育事件的情况下，通过各种营销活动与体育活动建立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为它也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。这种营销方式严重损害了体育赞助商的利益，倍受市场道德的质疑和谴责。）
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