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试论危机公关的传播策略

前 言

伴随着改革开放的深入和国民经济的发展，中国企业近年来取得了长足进步，但是在高速发展的过程中，尤其要注意企业发展的安全问题。做得再好的企业也有不完善的地方，在一个高度敏感高度关联的“互联网”时代，不出现危机的概率是很小的。如果我们不能提前做“危机管理”的抗体，真的等到危机爆发时，就会招致灭顶之灾。危机公关就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动。它是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。
当代社会，通信网络如此发达，不消几分钟，有关信息就会传遍全球。危机一旦发生，有关企业立即成为新闻媒体追逐的热点。危机公关的传播策略是在企业公关危机的处理过程中，针对公众的心态、需求的不同，借助媒介的力量对危机事件采取一系列的措施进行控制，澄清事件真相，消除公众误解，从而维护、恢复和发展企业形象。在处理危机过程中，新闻媒体是一把“双刃剑”，它不仅能制造舆论，还能引导舆论，因此如何加强与新闻媒体的沟通，掌握舆论的主导权，就成为公关处理的重要一环。企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局面。
一、传播策略在危机公关中的作用
（一）维护组织形象
组织的形象是组织的重要资源，无论纠纷事件，还是突发事件，都会给组织带来一定的形象损失。迅速控制事态的发展，能使组织的损失减少到最小限度，这对于事后恢复生产经营活动具有重要的意义。运用危机公关传播策略的作用是维护组织的声誉，这是危机公关的出发点和归宿点。在危机公关全过程中，公关人员要努力减少危机对组织信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。
例如，美国新泽西亚州的约翰逊兄弟公司，是一个管理精良的百年老厂。突然有一天，该公司的拳头产品——超强泰伦诺尔（一种扑热息痛剂）被人用作杀人的武器，毒死了3人。随后几天，又有3名无辜者因服了装有氢化物的泰伦诺尔胶囊而中毒身亡。顷刻间，该公司形象一落千丈，名誉扫地。面对新闻媒介的群起围攻和别有用心者的大肆渲染，该公司的管理人员立即采取危机处理行动。
向新闻媒介敞开大门，公布事实真相，是约翰公司当即做出的一个关键性的决定。该公司向新闻界宣布：“本公司是坦诚的、愧疚的和富有同情心的，决心解决放毒事件并保护公众。”为了不发生新的意外，该公司下令收回所有同中毒事件有关的超强泰伦诺尔，并花费50万美元，电告全国的医院、医生和销售商，提请大家注意为了消除人们的忧虑，该公司决定推出更加坚固的三层密封包装的新型泰伦诺尔，并在纽约举行规模盛大的记者招待会，把招待会的情况向全国播送，真诚地向新闻媒介对事实的报道和给予的大力支持表示感谢，这种坦诚的做法获得了社会各界的赞赏。就这样，该公司顺利地走出了困境，半年以后，他们生产的新泰伦诺尔重新获得了原有市场份额的95%。约翰逊公司终于重新获得公众的信任。可见，当企业遇到各种各样的危机的时候，积极地开展公关传播策略是解除危机的“缓冲器”，不但可以使社会组织脱离险境，而且还能够获得更多公众的支持。
（二）化解公众误解
危机发生初期，由于种种原因，传播的信息容易失真。为防止公众的猜测、误解和谣传，应及时准确地传递信息。面对谣言传播造成的公关危机，组织应从战略的高度认识和对待这一问题。事实证明，无论是采取对谣言不闻不问、视而不见的“鸵鸟”政策，还是任由事态发展的“等着瞧”政策，都会错过最佳处理时机。危机过后，企业仍需要运用公共关系的手段处理谣言带来的长期负面影响，修复谣言给组织形象造成的破坏。同时，还可以利用谣言传播创造的机会宣传组织的正面形象，以求与公众重建互相信任的关系。
例如，2006年1月6日，有关媒体报道春运学生票价政策时，将地处湖南衡阳市的南华大学报道为可以享受春运学生票价政策的：“民办院校”。报道出来之后，南华大学师生都极为不满，立即派出人员与相关媒体交涉，发现原来是记者在写稿件时，没有经过认真调查，道听途说，将南华大学当作了民办高校之一。南华大学作出：不对相关报社和记者提起诉讼，也不强迫他们公开道歉，但是要求相关媒体公布事实真相，这起由于媒介的负面报道引起的误解，最终以正面报道的形式，消除了不良影响。
（三）控制事态恶化
处理危机的目的在于，尽最大努力控制事态的恶化与蔓延，把危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短时间内挽回组织由于危机事件而造成的损失。 。
例如，1988年4月27日，美国的一架波音737客机从檀香山起飞，不久飞机内就发生了剧烈的爆炸。值得庆幸的是，飞机最终安全降落。事故发生后，波音公司迅速调查事实真相，原来这架飞机已经飞行了20年之久，起落已达9万余次，大大超过保险系数，事故的原因就是因为飞机陈旧，金属疲劳所致。
波音公司通过新闻渠道大加宣传解释，旨在说明如此陈旧的飞机，居然能安全降落，恰恰是说明了波音飞机的质量可靠，并强调波音公司现已解决了金属疲劳的技术难题，波音公司及时而有效的宣传活动，使得公司信誉有增无减，事故发生后，波音公司的订单不仅没有减少，反而增加了，1998年5月的订货量比第一季度增加了近1倍。这起危机事件中，公关人员像快速反应部队一样，对组织迅速进行正面传播，及时扼制危机事件对公众的影响，强化顺意公众队伍，改变逆意公众队伍。
二、运用危机公关传播策略应遵循的原则
面对危机，有的企业谨言慎行、步步为营，有的企业处变不惊、应对果敢；当然，也有企业在危机来临时莫衷一是、进退失措……其实危机并不可怕，只要处置得宜，危机也可能是契机——甚至有希望转化为胜机。运用传播策略处理危机时应遵循以下几项原则：
（一）迅速准确
危机公关的传播应该迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地做出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化 ；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。
深层次的原因，如果没有调查清楚，不要发布猜测的和不准确的原因。可惜这一点常为企业所忽视。如前一段时间，某国一架民航机坠毁，事故原因正在调查，总统在发布会上说，可以排除被导弹击落的可能性，而过了一段时间，国防部有关负责人又说，不能排除被导弹击落的可能性，后来调查果然是被导弹击落。这前后矛盾的说法，给公众造成了恐慌，也损害了国家的形象，总统本人语言的权威更是削弱。因此，要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。其实，就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机风波的升级往往是没有及时控制不利信息传播的结果。
（二）勇于负责
态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时企业的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。企业要树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。
凡是中外成功的危机公关案例都有一个共同的特点：领导亲赴第一线，公关人员精心策划，任劳任怨。这种做法和技巧易于得到公众的理解，取得公众的同情与谅解，赢得公众的信任。例如，在2005年3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有苏丹红(一号)成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。因此，危机问题出来了，企业公关部门就不要回避，要大胆地接招。
（三）统一口径
危机事件初期常常容易发生情况不明、消息来源混乱的现象，不论外界怎样猜测，作为危机处理人员应该对各种情况冷静地分析判断，确定统一表态口径。在危机处理过程中，危机处理的传播工作非常重要，因为一言既出，事关全局，传播出去，影响很大，驷马难追。因此，必须注意统一口径，由指定发言人发言， 由一个人为主出面负责对外媒体传播，其它人负责电话询问， 对外发言人与其它人都要保持一致的口径。一般人不要随意接受采访，当然也不能简单地拒绝，而是礼貌地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线，坚持统一口径还能使公众认同企业是团结奋斗的整体，给公众留下企业领导人有能力、有决心、有诚意处理好这一公关危机事件的美好印象。
（四）公开坦诚
危机事件发生之后，在强大的社会舆论和可能产生的舆论压力面前，在新闻媒介高度的注视之下，组织管理当局应清醒地认识到，公开和坦诚不但是对付危机的最好政策。对于新闻界，应让他们知道事件的真相。在这方面不但要给予提供方便，而且还应主动协助他们工作，而决不可对其进行控制，甚至压制。在回答记者提问时要有根有据，不用似是而非的话去搪塞记者的提问。在回答记者问题时也不要带有倾向性。记者的判断力是很敏锐的，一旦失信于记者，印象就难以抹去。此外，也不可以任何理由拒绝记者发表你的姓名或引用采访中你的原话，以免造成对诚实的怀疑。 唯有这样做，才有可能取得社会公众和新闻界的信任和支持，才有可能创造出有利于解决危机的、公正的社会舆论环境。
（五）善于合作
争取公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机，这是增加企业在公众中的信任度的有效策略与技巧。企业平时保持与公众、社团、权威机构的良好关系是实行这一策略与技巧的基础。由社团、权威机构出面讲话，通常给人以工整的感觉，容易得到公众的信任和舆论的同情。如1993年6月，美国著名的百事可乐饮料公司发生罐装百事可乐饮料中发现注射针头事件，尽管这件事不合逻辑，但是媒介报告却让人宁可信其有。百事可乐公司和美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是一件诈骗案，政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实才得以澄清。可见，善于合作在危机公关的传播策略中也是至关重要的。
（六）一视同仁
在危机采访接待中，对一切媒介要一视同仁、机会均等，不要有亲有疏。不同媒介的记者在采写新闻时，他们之间既有竞争又会有合作，他们之间会经常相互通气。不公平的对待，只会弄巧成拙，得罪部分记者，这是一种得不偿失的做法。此外，公关人员应把所有要采访的记者的姓名、地址、电话等记下，以便在必要的时候能够及时向他们通报信息。
三、危机传播的方法与技巧
企业危机处理的方法与技巧对有效的危机管理起着重要的作用。危机的发生往往情况复杂，时间紧迫，不可控制因素较多，这就要求公关人员有良好的素质，冷静而果断，能随着情况的变化机智灵活地处理问题。一些好的技巧运用得当往往能够产生意想不到的效果。
（一）精心选择媒体
“成也媒体，败也媒体”，企业应具有新闻策划的意识，媒体选择是企业媒体公关的一个决定成败的细节问题，视事件大小及危机的严重程度，媒体选择也有不同的思路。国际大型企业的抗危机能力一般比国内企业要强，即使出现危机，处理也显得游刃有余。
例如，杜邦公司在处理2005年的“特富龙（一种独一无二的高性能涂料）”危机时，就表现出很高的技巧，特别是在媒体选择方面，着实显示了一个大型跨国公司的风采，可谓国内企业学习的典范。还是在部分媒体关注“特富龙”事件，危机尚处于潜伏状态的时候，杜邦就主动给每一个报道过“特富龙”新闻事件的记者传真了杜邦公司的相关产品的技术资料、相关证明材料和杜邦公司对事件的态度，希望能控制事态的进一步恶化，把危机化解于萌芽状态，但国内媒体刚刚经历过了“劣质奶粉事件”，对此类事情还是表现出异常的关注。当国内众多媒体争相跟进“特富龙”事件后，杜邦开始意识到事件发生了变化，于是，杜邦开始利用现代最快捷的媒体力量——网络， 杜邦（中国）公司常务副总经理和杜邦（中国）氟应用产品部技术经理做客新浪网络聊天室，利用网络媒体的快速传播速度和广泛的传播范围，进行网络公关。一夜之间，其聊天的内容在网络上铺天盖地传播开来。随后，在中国最具权威的报纸《人民日报》上，刊登了美国杜邦总裁贺利得的独家专访。这一个专访不断被国内其他媒体疯狂转载，犹如一个重磅炸弹，大大地遏制了事态的进一步恶化，强化了杜邦“特富龙”事件的媒体危机公关效果。而在中央电视台、新华社等众多国内外知名媒体的全方位的出击下，杜邦在事件中得以占据了更为有利的位置。
　　7月20日杜邦在北京举行媒体见面会，这是杜邦在经过前一轮的危机公关后，以统一、强势的力量进行的最关键和最庞大的一次出击。见面会邀请了全国150多家媒体参加，声势非常浩大，杜邦中国区总裁查布朗、杜邦公司总部氟产品技术专家的出席再次向外界传递这么一个信息：涂有特富龙不粘涂层的炊具不含全氟辛酸铵（PFOA），杜邦产品决对安全！
　　至此，杜邦对这起“特富龙”事件的媒体公关暂告一段落。
　　回顾整个事件的处理过程，可清楚地看到杜邦选择媒体的匠心，由此我们可以总结出进行媒体公关时选择媒体的诀窍，即以权威媒体突出企业的地位彰显重要性，以影响较大的地方媒体加深影响力，以网络快速扩大认知面。
（二）及时表明态度
危机事件发生之后，各种传闻、猜测都会发生，媒介也会给予广泛的报导。兵贵胜，不贵久—— 按照危机公关处理的“24小时法则”，企业应在获悉危机发生后的24小时内启动危机管理机制，并做好准备工作，如各方言论的搜集、基本立场的确认、“官方”声明的拟定等，相关资源亦应协调到位。如不然，则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。里杰斯特称，此时如果不能及时与公众沟通，这一真空必然会被谣言、误解与胡言乱语所填充。因此，企业应在最短的时间内，及时表明态度。
例如，中美史克公司在中央电视台播放PPA禁令新闻后的12小时内，采取的第一步行动是尊重政府的决策，老老实实地将1亿元的药品回收并销毁 ；对于人心浮动的经销商，他们承担了事件带来的经济损失并保证供给其在销售公司其他产品时的渠道畅通；对媒体，他们接受了100多家媒体的专访，举行多场媒体恳谈会，向媒体表态，“尊重政府的意见，不停投资，不裁员”，从而树立了一个好公民的形象；对内，他们同样表达了不裁员的决心，赢得了内部团结一致的大好局面；对公众，通过媒体和专线进行沟通，表明自身的社会责任感。292天之后，不含PPA的新一代康泰克感冒药上市，并迅速夺回市场三甲的位置。及时成功的危机公关，着实让中美史克将危机化成了机遇。
（三）控制危机传播
现实生活中大家都知道，企业危机的发生和演变并不是孤立和封闭式的，而是与外界环境息息相关的。企业危机事件发生后，经过新闻媒介的报道和渲染，会引起公众的强烈反应。公众的反应和强大的舆论压力反过来可能加速或缓减企业的危机。因此作为企业的危机处理人，特别是公关人员，应该注意控制对危机的传播，要有能力影响大众对已经发生或正在发生的事情的初步或全部的看法。
控制危机传播，并不形同于掩耳盗铃。例如过去航空公司，在发生坠机事件后，机场人员立即带着一桶白漆冲到出事地点，赶在新闻记者出现前，把航空公司的名称涂掉。这种试图掩盖或歪曲危机事件真相的做法经证明是无助于危机处理的，相反会使危机更深重。因此，我们所谓的控制危机传播，实际上是要保证危机信息传播的流畅和信息的正确。同时，也是为了争取公司对危机的解释能力，要让大众了解公司的声明和公司正在进行的危机处理的进展。
那么，怎样控制危机传播有助于配合危机的处理呢？
财政部、国家发展改革委、国家林业局


财政部、国家发展改革委、国家林业局关于全面清理整顿涉及木材生产经营收费项目的通知

2003年8月4日 财综[2003]56号

各省、自治区、直辖市财政厅(局)、计委、物价局、林业厅(局)，黑龙江、吉林、内蒙古、大兴安岭森工(林业)集团公司，新疆生产建设兵团财务局、林业局：
目前，涉及木材生产经营的收费项目过多过滥，木材生产经营负担过重，已成为制约木材生产发展的突出问题。尽管各地采取了一些治理措施，但涉及木材生产经营的乱收费问题仍未得到根本解决。为切实减轻木材生产经营负担，调动有关方面造林育林的积极性，促进林业快速健康发展，经国务院批准，决定对涉及木材生产经营的收费项目进行全面清理整顿。现将有关事项通知如下：
一、清理整顿的范围
各地区现行涉及木材生产经营的收费项目，包括林农(含集体林承包经营者)、森工企业、国有林场、国有林业采育场、木材加工企业(简称“木材生产经营者”)在造林、育林、采伐、加工、销售及运输过程中负担的行政事业性收费、政府性基金、政府性集资、摊派(简称“收费”)，均属于清理整顿的范围。
二、清理整顿的政策界限
(一)行政事业性收费。各地区凡在法律、法规规定之外或者未经国务院和省、自治区、直辖市人民政府及其财政、价格主管部门批准，向木材生产经营者收取的行政事业性收费，均属于乱收费，应当予以取消。符合法律、法规规定或者经国务院和省、自治区、直辖市人民政府及其财政、价格主管部门批准向木材生产经营者收取的行政事业性收费，属于重复设置或者不合理的，也要进行归并或者取消。清理整顿后，需要保留及合并的涉及木材生产经营的行政事业性收费项目，由省、自治区、直辖市财政部门会同价格、林业主管部门报经同级人民政府批准后向社会公布，并报财政部、国家发展改革委、国家林业局备案。
(二)政府性基金。各地区向木材生产经营者征收政府性基金，必须具有法律、行政法规以及中共中央、国务院文件依据，并按照规定程序报经国务院或者财政部会同有关部门批准。否则，应当予以取消。各地区现行涉及木材生产经营者的政府性基金项目，必须严格按照《财政部关于公布保留的政府性基金项目的通知》(财综〔2002〕33号)的规定执行，不得擅自增加政府性基金项目、扩大征收范围和提高征收标准。2003年，财政部将会同国家发展改革委、国家林业局在调查研究基础上，尽快重新修订育林基金管理办法，将维简费并入育林基金，降低育林基金征收和提取标准。
(三)政府性集资。各地区向木材生产经营者征收政府性集资，必须符合法律、行政法规和国务院的规定。否则，均属于乱集资，应一律予以取消。严禁向木材生产经营者进行各种摊派。
三、清理整顿的主要内容
(一)取消越权出台的乱收费项目。主要是取消省、自治区、直辖市以下各级政府及有关部门自行设立涉及木材生产经营的各种行政事业性收费项目，包括木材生产经营行业管理费、乡镇管理费、联营管理费、林区道路养路费、预留造林更新费等收费项目。
(二)取消不合理的收费项目。自本通知发布之日起，取消财政部、原国家计委批准由各地林业主管部门收取的林业保护建设费。取消省级人民政府及其财政、价格主管部门出台的森林资源补偿费(金)、自然保护区管理费、护林防火费、森工企业管理费、林业系统公司上缴管理费、林木种子调拨管理手续费、珍贵出口木材资源培植费、出口木片森林资源补偿费等项目。
(三)落实国家已公布取消的收费项目。各地区要严格执行《中共中央办公厅、国务院办公厅关于对涉及农民负担项目审核处理意见的通知》(中发[1993]10号)的规定，落实取消林政管理费、林区管理建设费。同时，要严格执行财政部、原国家计委《关于公布取消第二批行政事业性收费项目的通知》(财综字[1998]112号)的规定，落实取消植物检疫证费、允许进出口许可证书费。
对取消涉及木材生产经营的行政事业性收费项目，各地区不得以任何理由和任何名义推迟执行或者拒不执行，也不得变相恢复征收，或者将已公布取消的收费转为经营服务性收费。同时，价格主管部门要及时办理收费许可证注销手续，财政部门要及时收缴已发放的票据。取消林业保护建设费以及省级人民政府及其财政、价格主管部门出台的收费项目后，基层林业部门履行行政管理职能所必需的经费开支，由同级财政部门通过预算酌情予以安排。对重点林区的财力困难县、乡，由省、市财政部门通过转移支付方式予以补助。
四、清理整顿工作的组织领导
财政部会同国家发展改革委、国家林业局对全国清理整顿涉及木材生产经营收费项目工作进行统一部署，并加强对各地的政策指导，监督抽查各地清理整顿情况。各省、自治区、直辖市财政部门会同价格、林业主管部门在同级人民政府的领导下，对本地区清理整顿工作进行部署安排，并具体组织实施。
五、清理整顿工作的步骤和要求
清理整顿涉及木材生产经营收费项目工作分4个阶段进行。
(一)全面清理阶段，于2003年9月底前完成。各省、自治区、直辖市财政部门会同价格、林业主管部门对本地区涉及木材生产经营的收费项目进行全面清理，区分哪些是合法收费，哪些是不合法、不合理收费，哪些收费属于重复设置需要归并、调整。
(二)审核处理阶段，于2003年10月底前完成。在全面清理的基础上，各省、自治区、直辖市财政部门会同价格、林业主管部门按照本通知规定的政策界限，对本地区涉及木材生产经营的收费项目逐项重新审核，提出取消、保留(包括归并)收费项目的意见，报同级人民政府批准后向社会公布，并报财政部、国家发展改革委、国家林业局备案。
(三)监督检查阶段，于2003年11月底前完成。各省、自治区、直辖市财政部门会同价格、林业主管部门，对本地区各市、县清理整顿涉及木材生产经营收费项目情况进行监督检查。财政部会同国家发展改革委、国家林业局对各省、自治区、直辖市清理整顿涉及木材生产经营收费项目情况进行重点抽查。对不按规定取消收费或变相继续收费的，各级财政、价格主管部门要依照有关规定从严查处。同时，要按照《违反行政事业性收费和罚没收入收支两条线管理规定行政处分暂行规定》(国务院令第281号)的规定，追究责任人员的行政责任。
(四)总结验收阶段，于2003年12月底完成。各省、自治区、直辖市人民政府应于2003年12月底前将本地区清理整顿涉及木材生产经营收费项目情况，包括落实取消涉及木材生产经营收费项目情况、减轻木材生产经营负担状况等，以书面形式分别报送财政部、国家发展改革委、国家林业局一式三份。
各级财政、价格、林业主管部门要充分认识清理整顿涉及木材生产经营收费项目的重要性和紧迫性，认真贯彻“三个代表”重要思想，切实履行职责，认真扎实开展工作，务求取得明显成效，以维护木材生产经营者权益，促进林业和经济发展。